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銀發產業網發布時間：06-2508:30來源：清大社群平臺判斷健康產業的基本面沒有發生變化首先感謝郭院長邀請，在這次疫情期間跟大家分享一下我們對于行業的一些認識和理解以及對于未來趨勢的判斷。這次疫情實際上給我們這個行業帶來了深刻的變化。很多人覺得這次疫情沒辦法判斷到底是好是壞，到底該不該繼續從事大健康產業，到底該不該追加投入，加大健康產業的參與度。我個人覺得健康產業的基本面沒有發生變化，這是我的第一個判斷。大家做會銷為主，主要就是面向老年人，而中國的老齡化不會因為疫情發生逆轉，而且會加快跑步進入老齡化社會。中國大概有12.5%的老人，現在同時期的日本差不多是25%，中國現在的老齡化率是日本的一半，在以后十年左右時間將會達到日本這樣一個水平。我們健康產業所服務的主要人群人口沒有減少，還在繼續增加。第二個判斷就是疫情增強了老百姓對于健康的認識。這次疫情給大家帶來兩個突出的感覺：一個是健康和自由比金錢更加珍貴，另外一個是中醫藥在老百姓當中更加深入人心。記得當時央視有一個采訪在方艙醫院，一個老太太以前特別排斥用中藥，認為中藥不管用、起效慢，但是她的肺炎癥狀用西藥沒有得到改善，反而是在用中藥一天之后就明顯改善了。通過這次疫情，大家對中醫藥的認識正在改觀。對于我們大健康產業來講，藥食同源類的產品無論是食品還是保健食品，特別是在抗病毒、增強免疫力方面的產品很受歡迎。舉個簡單的例子，這次疫情保健食品當中賣得很好的靈芝孢子粉，我的一個客戶是給靈芝孢子粉企業供應膠囊皮的，疫情期間銷量大大增加。這足以反映老百姓因為這次疫情對中醫藥以及中醫藥類的保健食品，有了一個更深的認識和更高的接受度。問題產品價格和價值嚴重背離但是我們也不能過于樂觀。我們發現國家整頓這個行業，其實是因為在過去的幾年當中，這個行業的發展出現了一些問題，老百姓對這個產業提出了一些質疑。比如說去年的“百日行動”，實際上不是針對會銷行業，主要是針對直銷行業。會銷行業在之前的“打四非”已經受到了影響，只不過去年的“百日行動”影響更加加劇。當然，會銷行業之所以呈現出亂象，很大程度上是劣幣驅逐良幣，門檻很低，從業人員水平參差不齊，國家也在有意抬高這個行業的門檻。中國的大健康產業是在混亂當中發展起來的，又是在發展當中規范起來的，這個過程是必然要經歷的。通過前期的梳理和調研，市場監管總局發現消費者提出的一些問題主要集中在以下幾點：第一，產品價格和價值嚴重背離。我們會銷行業主要面向中老年人這一類弱勢群體，并且如郭院長所說還在進行強銷售，或者用一些帶有技巧的銷售方式，本質就是把一個價格虛高的產品讓消費者買單。很多人說這里面加了很多服務，服務也是成本。最近比較流行的社交電商、直播這類線上營銷或者叫新的商業模式，針對價格虛高執法部門的執法依據是：你賣的這類產品不能高于市場上同類產品價格的30%，你可以高，但是不能高于30%。這就是不成文的執法依據。第二，功能宣傳問題。大健康產品分為健康食品和健康用品，健康食品可能占多數。在銷售過程中都會進行相對應的功能宣傳，按照保健食品的27項功能去宣傳問題不大，但是很多從業者會把治病甚至治腫瘤這類功能進行聯系。無論是健康食品還是健康用品，都沒有達到醫療水平。這個時候無論是消費者還是消費者子女，包括醫院還有國家都會比較敏感。客觀上國家的社保壓力很大，從這個層面上講國家也需要做選擇。另外就是會銷行業的按章納稅問題。未來小微企業特別是一些個體工商戶企業有很多稅籌的方式，是可以實現按章納稅的，并且可以低成本的合理避稅。創新健康產業產品創新的幾個方向在今天的背景之下，大家可能更關心的是產品該怎么選？什麼樣的產品是真正有價值的？什麼樣的產品可以回避上面的風險？現在保健食品有一個趨勢，就是越來越多的保健食品審批逐漸簡化，這是一個利好。從廠家的角度來講，從注冊制到注冊和備案雙軌制，注冊制時間很長，費用很高。現在國家陸續批的還是2015年申報的保健食品，到2020年才陸續發證。但是保健食品備案制很快，目前保健食品的備案制主要針對于維生素和礦物質類產品。那么現在國家正在批單方的中藥成分的保健食品。比如我剛才提到的靈芝孢子粉、破壁靈芝孢子粉，這一類單方中藥的保健食品將會加快注冊進程。也就是說只要中藥是單方的，然后又在藥食同源保健食品目錄里面，那么就可以走備案制流程，一般不到一年就可以備下來。也就是說保健食品的審批將會越來越快。還有一個趨勢是普通食品的功能化趨勢。保健食品無論注冊制還是備案制，過程相對都是比較長的，所以市場上很多的產品都用普通食品來替代，也就是現在的SC產品。普通食品也有巨大的市場。比如說紅牛是抗疲勞的保健食品，而六個核桃是普通食品，但是它講補腦功能。還有可口可樂去年推出來的強化膳食纖維的一個功能飲料，在包裝的正面有一行字：膳食纖維有助于維持腸道正常功能。其實這句話是出自營養強化劑里面對于食品標簽的聲稱，也就是說當普通食品滿足保健食品、滿足營養強化劑要求的時候，可以有相對應的功能生成，國家標準是允許的，是符合法規的，不屬于擴大宣傳等違規行為。食品領域還有一類新型的特殊食品“特醫食品”，全稱叫特殊醫學用途配方食品。食物不是天然為人類準備的，不會按照人類完全的營養需求去設計和生長，我們必須進行再次的開發。那么特醫食品實際上就是按照特定人群的營養需求去設計的配方食品，有專門針對糖尿病的、腎病的、肝病的、肌肉衰減綜合癥的，包括腫瘤的，未來這一類特醫食品將是一個高門檻產業，不是所有從業者都能夠進入的。有專業的要求，必須要在臨床醫生或者營養師的指導下才能夠使用。這是跟保健食品、普通食品完全不一樣的地方。所以說圍繞產品的創新，應該要面向未來趨勢去考量。那么普通食品的開發和設計技巧，可以使用很多的新資源食品，因為新食品資源的原料大部分都是給我們功能食品留下來的缺口。比如說蛹蟲草是中藥，之前不屬于藥食同源目錄里，用到普通食品當中實際上走的新資源食品。再比如說人參，5年以下人工種植人參是可以走新資源食品的，但是野山參不行。針對于不同人群普通食品如何去設計功能化屬性，我們其實有更廣泛的開發空間。直播線下場景線上化的一種表現今天我講的“雙創模式”，第一個是產品的創新，第二個是模式的創新。會銷其實不是簡單開個會，它的本質是服務。在這次疫情之下，服務特別是面對面的服務已經變得很難了，我們要從線下往線上去轉，但是不能完全線上化，我們要做的就是線上和線下的結合。以前會銷最擅長的是線下的服務，而我們不擅長的或者需要去學習和強化的恰恰是線上。無論是微商也好，還是直播帶貨也好，其實是一種線下場景線上化的表現。對于大健康產業做線上不只是帶貨這么簡單，我覺得線上需要通過專業的系統、工具和方案來完成服務營銷的閉環。這次疫情對于會銷行業是一次深刻的轉型。之前講“雙創”講的是大眾創業、萬眾創新，我覺得會銷行業的“雙創”應該是圍繞產品進行深挖，進行創新，圍繞模式或者服務進行深挖、進行創新，只有創新才是我們這個行業持續發展的動力。林峰作者北京大學醫學部營養學博士北京中醫藥大學中藥學院中藥學博士后原中國食品發酵工業研究院基礎研究中心主任中國中藥協會中藥發酵藥物專業委員會副主任委員中國營養學會社區營養與健康管理分會委員北京市營養學會常務理事副秘書長北京市營養學會營養與健康管理分會主任委員

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