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億歐網發布時間：08-0618:44北京億歐網盟科技有限公司商場涌動的客流并非大多家居產品的精準用戶，家居品牌要如何在這些消費者身上挖掘需求？文戴麗芬 億歐專欄作者橙家生活體驗館、五十家、千住良品、INK+IVY、Lost&Found……在北京合生匯商場的B2層簇擁著近十家家居店。據筆者不完全統計，位于朝陽大悅城的家居店也有十家以上，涉及家裝、家電、家具、泛家居等品類。家居品牌為什麼相繼扎營商場？近些年，商場中的家居類商店數量逐年上漲，品類也越加豐富。為什麼家居品牌前仆后繼進駐商場？筆者認為主要有三點原因：一是線上流量紅利幾近耗盡，各大品牌開始挖掘線下流量。諸如吱音、Lost&Found等崛起于線上的原創家居品牌，在線上已經累積了一定的人氣，在近些年線上流量越來越貴的情況下，也開始尋找新的流量入口。互聯網家裝品牌也是如此。五十家、橙家等互聯網家裝品牌也選擇了同樣的改變路徑。二是相對于家居賣場，商場的運營更為靈活。一方面，家居賣場大多選址偏僻，即使是相對中心的地段，人流也不如商場充沛。筆者曾到訪位于霄云路和大屯路的曲美家居，日常人流稀稀疏疏，周末人流也與商場不可同日而語。另一方面，商場的消費氛圍更輕松，容易促使消費者產生沖動型消費。在商場有吃喝玩樂一應俱全的購物環境，除了具象的產品之外，整體體驗會讓消費者產生認同感，更愿意花錢購買該場景下的某一件商品。三是隨著消費者群體向80、90后轉移，商場業態也越來越年輕化，歸屬于生活美學的家居產品廣受年輕群體青睞。近些年，商場在消費市場中重新振興，一些商場開始注重獨特的客群定位和體驗式業態運營，生活美學、新書店、手工體驗等新消費品牌逐漸在購物中心落地。家居產品如家具、日用品等都有重體驗、審美的特性，與商場運營策略不謀而合。家居品牌在商場，喜憂參半在進駐商場后，有些家居品牌擴大了知名度，有些家居品牌成為了打卡圣地……筆者以家具、泛家居、家裝三類家居品牌為例，總結家居品牌在商場中歡喜與憂愁。家具：雙產品線運營，消費者培育周期漫長目前，入駐商場的家具品牌比較一致，都屬于網紅原創家居品牌。從線上品牌向線下品牌轉化的過程中，這些公司在產品配置方面稍有調整。品牌在線下采用大件與小件產品齊頭并進的策略，借此攬下剛需消費者與沖動型消費者的雙重流量。在Lost&Found、梵幾等實體店可以看到香薰、綠植、碟盤等客單價比較低，消費者購買頻率比較高的產品。店中的主角仍然是桌椅、床、沙發等大件商品。產品材料大多是實木，在消費者觸摸和試坐過程中可以直接感受到家居的質感。在消費者已經流暢使用天貓的情況下，家具的比價可以通過網上查詢實現，因此并不需要像傳統的家具賣場那樣，將不同品牌的家具產品聚集到一層讓消費者挑選。遺憾的是，筆者觀察到，一些家具門店的客流并不多。在合生匯，人流密集的小吃街并沒有為相鄰的Lost&Found帶來人流。在筆者停留于店中的半小時內，店內人流量大約15人左右，有些顧客瀏覽一番就離開，其中只有2位顧客是真正的消費群體，駐足許久，分別向店員咨詢柜子和椅子。位于朝陽大悅城的吱音則呈現不同的光景。吱音坐落在朝陽大悅城的“悅界”主題空間。悅界瞄準了年輕消費群體，圍繞著新書店、花店、下午茶餐廳、唱片店等門店產生自組織連接，不同的場景之間相互塑造。吱音作為悅界整體場景下的一環，在筆者到訪的周末時段，人流絡繹不絕。吱音在店中也延續了多場景結合的特色。門店內的數10個小房間環環相扣，由拱門、樓梯、曲線等多重元素組合而成。吱音的吧臺處設有咖啡區，消費者可以在這個空間下體驗下午茶。咖啡屋、餐廳結合的家居店模式同樣被運用在野獸派等家居門店。對于這些線上起家的網紅品牌，其創新之處在于品牌本身的調性就年輕化，因而容易迸發有創造性的運營策略。其憂慮之處是線下門店的成本高，培育消費者可能需要五年，甚至十年的時間，并不是所有品牌都能夠撐得下去。泛家居：門店擴張迅猛，創新能力不及泛家居是零售屬性最強的家居產品，入駐商場的歷史也比較久。真正風靡商場應當是2015年之后的故事。筆者認為，這得益于年輕消費群體對于該品類產品的需求增多，因而創造了商機。這一代數字原住民從小在肥沃的訊息土壤下長大，有獨特的審美見解。他們對于家居用品的消費已經超越了實用性層面，更加注重審美，以及精細化的需求，也喜歡在家中布置符合其審美的各類家居飾品。不過，泛家居品牌創新能力仍然不足。消費者隨便進入一家泛家居門店，舉目望去總是那些品類：杯子、盤碟、香薰蠟燭……產品品類縱然豐富，同質化程度卻相當高。筆者觀察到，一些泛家居門店雖然規模不大，但是一些精準需求的產品在其他門店中并無重復。比如位于合生匯的千住良品，店中獨保鮮盒就有幾十種，并用鮮明的字號標注了其原材料構成。根據千住良品透露的數據，其大悅城門店在2018年的復購率約有70%。這正是精細化選品帶來的優勢。綜合來看，泛家居品牌如名創優品等擴張速度快，運營效率高，不過在產品的精細化程度上仍有缺憾；如千住良品等精細化耕作的品牌擴張速度緩慢，不過客流量比較穩定。家裝：吸納潛在客戶，但缺乏運營創意相較于其他家居品牌，家裝的整個商業模式都很重，且相當低頻，入駐商場是比較大膽的舉動。家裝公司選擇線下門店有三個利好之處。首先，對于互聯網家裝公司來說，同樣有線上流量的壓力，入駐商場是引流的新嘗試；其次，在老房翻新的需求愈發強烈的趨勢下，客流量充沛的商場正是挖掘潛在客戶的場景；再者，家裝公司可以借助商場人氣，增加品牌曝光度。 在商場一眾門店之中，家裝門店顯然不那么容易引流。橙家和網易嚴選推出了組合門店，臨近門口的區域陳列網易嚴選的商品，再往里走則是橙家全屋定制的展示空間。據筆者觀察，這套策略并沒有發揮得恰到好處。駐足在網易嚴選場地的消費者零零散散，遠不如隔壁的HAY，以及千住良品等店。家裝門店在商場的運營策略仍有可探討的余地。總結：由以上三類家居門店來看，筆者認為在商場中的家居品牌有三點經驗需要注意：一是產品和門店設計要吸引人。倘若一家門店顏值在線，不僅容易觸發消費，也會引發消費者的打卡行為，為門店帶來持續的熱度。二是需要高頻迭代客單價較低的引流產品，以此提升用戶粘性。三是家居品牌需要和其他空間、線上渠道聯動運營，相互引流。消費者在體驗到線上線下相連時，能夠更加立體地了解品牌，也不至于浪費線上已有的流量。此外，如朝陽大悅城“悅界”的不同空間相互引流，這類案例也值得借鑒。商場給家居品牌創造了一個更加個性化的展示空間，利用龐大的自然客流建立消費者品牌認知，各類家居品牌因此相繼涌入商場。然而，商場涌動的客流并不是家居產品的精準用戶，如何創新運營，在這些消費者身上挖掘需求，仍是所有家居品牌需要探索的主題。相關搜索上海大悅城地鐵客流客流量客流分析客流統計客流英語

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